1、電商代運營：懂品牌、懂流量，助力品牌構造線上能力

隨著線上渠道權重的提升，對于品牌來說電商渠道不單是紅利渠道，更成為品牌與消 費者溝通、進行品牌形象塑造的重要平臺。而由于線上渠道的運營邏輯和傳統(tǒng)的線下 渠道差異巨大，對于第三方電商代運營商的需求應運而生。

1.1 核心商業(yè)本質：鏈接平臺、品牌及消費者

電商代運營商（簡稱 TP，Tmall Partner），即為品牌方提供運營服務的第三方公司， 主要服務環(huán)節(jié)涵蓋咨詢服務、店鋪建立、商品管理、店鋪運營、營銷推廣、消費者管 理、客戶服務倉儲物流和 IT 服務等，目前已經基本覆蓋品牌線上化所需的全鏈路服 務。

代運營商核心價值在賦能平臺、品牌及消費者。對于品牌方，代運營商的價值體現(xiàn)在 品牌方與代運營商渠道運營的能力差、集約優(yōu)勢下的效率差以及為可以與品牌共擔 銷售風險，在此之中，運營商可以承擔經銷商、廣告公司、咨詢公司等多個角色并最 終落腳于 GMV 達成上。對于平臺而言，無論天貓、京東等傳統(tǒng)電商品牌，還是拼多 多、抖音、快手等新興平臺，都需要更多的生態(tài)合作伙伴參與其中，助力平臺成長， 傳達平臺戰(zhàn)略，踐行平臺規(guī)則。而對于消費者而言，成熟的代運營商能夠更加精細的 進行消費者運營，利用淘內淘外的多層次營銷工具，準確觸達消費者，提升消費者購 物體驗。

對于代運營公司而言，人才與數(shù)據(jù)是核心資產。人員架構上，前臺運營部通常為代運 營商核心部門，人員占比通常接近 50%。以運營品牌天貓旗艦店為例，一個店鋪人 員架構包括總監(jiān)、店長、商務對接、活動報名、客戶體驗、SKU 管理、服務推廣、 內容運營、策劃和設計等職位，根據(jù)店鋪服務模式及店鋪體量而配備不同數(shù)量的人員。 此外部分 TP 設有中臺負責數(shù)據(jù)策略、整合營銷、產品開發(fā)等綜合職能。以壹網(wǎng)壹創(chuàng) 為例，公司最大的客戶寶潔團隊服務人員 200+，規(guī)模在 2-5 億級別的品牌人數(shù)通常 在 50-100 人，2 億以下的品牌團隊人數(shù)在 20-50 人，此外還有 200+的中后臺技術 人員。具體店鋪人員配置上，客服（部分 TP 完全外包）與運營人員數(shù)量較多，此外 推廣、策劃、設計等環(huán)節(jié)人員配置相對較多。

1.2 行業(yè)規(guī)模：行業(yè)高增長，未來跨境品牌引入與多平臺運營驅動行業(yè)持 續(xù)擴容

依托于 B2C 電商，品牌電商服務市場規(guī)?？焖僭鲩L，2019 年交易規(guī)模達到 5635 億 億元，4 年復合高達 39.19%，對于 B2C 電商滲透率 10.50%。2019 年我國網(wǎng)上零 售額市場規(guī)模達 10.63 萬億元，同比增長 16.5%，保持中高速增長。結構上看，B2C 份額持續(xù)提升，2019 年占比達 78.0%，較 2018 年提升 15.2pct。依托于 B2C 電商， 品牌電商服務市場快速增長，2019 年市場規(guī)模達到 5635 億，4 年復合增速 39.19%， 滲透率 10.50%，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，預計 2025 年品牌電商服務行業(yè)規(guī)模有望達 2.04 萬 億，滲透率提升至 13.7%。2020 年新冠疫情加劇了線上對于線下渠道的替代，品牌 加速數(shù)字化轉型，完善線上渠道鋪設，為品牌電商服務市場擴容奠定基礎。

品牌需求上看，國際品牌對于代運營商需求率高達 80%-90%，而國內品牌中傳統(tǒng)國 貨品牌對電商服務商依存度高。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，2019 年國際品牌對于服務商需求 比率達到 80%-90%，主要由于 1）國際品牌組建國內電商團隊成本較高，外包具有 成本優(yōu)勢；2）借助品牌服務商對于本地消費者的洞察和理解，可幫助國際品牌更好在中國落地運營。同時由于國際品牌對服務質量要求高，大品牌所需的服務團隊規(guī)模 較大，因此更傾向于選擇過往具備品牌運營經驗的服務商合作。國內品牌方面，對于 品牌服務商的需求比例約在 20%-30%。不同類型的國產品牌對服務商的需求有所差 異：1）傳統(tǒng)國貨品牌：在渠道變革中線上轉型較慢、產品老化或處于下坡期的傳統(tǒng) 國貨品牌，可借助電商服務商實現(xiàn)快速轉型，補足線上渠道能力，對 TP 需求較大； 2）國產中小品牌：主要受制于組建電商團隊的成本效率考慮，可能尋求與服務商的 合作；3）新銳品牌或轉型成功的傳統(tǒng)品牌：這類企業(yè)非常注重線上渠道，具備一定 互聯(lián)網(wǎng)基因，線上渠道能力成為了品牌的核心競爭力之一，通常會選擇自建電商運營 團隊，對 TP 需求小。

跨境進口電商處于高增長期，2020 年阿里計劃持續(xù)發(fā)力引入進口品牌，品牌電商服 務行業(yè)下游需求持續(xù)擴容。2017 年我國跨境進口零售電商行業(yè)市場規(guī)模為 1113 億 元，同比增速高達 50%，預計到 2021 年達到 3556 億。天貓國際自 2016 年起加速 品牌引入，截至 2020 年 4 月已有全球 92 個國家和地區(qū)的 25000 多個海外品牌入駐 天貓國際，2020 年天貓進出口事業(yè)群總裁劉鵬在天貓國際商家大會上宣布，將通過 加速海外品牌入駐、打造國際商家孵化中心、推出進口旗艦店 1.0 三大策略，孵化更 多海外品牌的“數(shù)字化首店”，全力推進阿里巴巴 5 年 2000 億美元大進口戰(zhàn)略。2020 年 1-5 月，天貓國際引入新品牌增速同比增長 64%； 618 期間，海外品牌成交同比 增長 43%，超 4000 個海外品牌同比增長翻倍。小眾進口品牌的優(yōu)質表現(xiàn)有望促使越 來越多的國際品牌進入中國市場，這類品牌對代運營商的依賴度高，跨境品牌電商代 運營服務需求預計將持續(xù)擴張。

平臺方面，除天貓、京東兩大傳統(tǒng)強勢平臺外，拼多多、抖音、快手等新興電商體系 的崛起為代運營商提供新機會。除淘寶、京東兩大電商巨頭外，近年來以拼多多為代 表的社交電商和以抖音、快手為代表的內容型電商正在迅速崛起。2019 年拼多多平 臺交易規(guī)模破萬億，占 B2C 平臺的比例已達到 12.8%；根據(jù)網(wǎng)經社的數(shù)據(jù)，2020 年 抖音與快手平臺直播電商 GMV 目標分別達到 2000 億與 2500 億，預計將為電商零 售市場帶來大額增量。品牌商多元化的渠道布局，為代運營商多平臺拓展帶來新機遇。 此外，“網(wǎng)紅帶貨”、“直播電商”、“私域流量運營”等新電商零售模式提高了電商運 營的復雜度，例如品牌商與內容平臺、KOL、MCN 等機構的接洽、使用平臺付費工 具精準觸達目標客戶、捕捉消費者需求偏好及變化、快速對消費者進行識別與畫像等 都給品牌方帶來巨大挑戰(zhàn)，成熟代運營商的價值愈發(fā)凸顯。我們認為，新流量格局和 新電商零售業(yè)態(tài)下，品牌運營需求有望進一步拓展，賦予了電商代運營行業(yè)新的增量機會。

1.3 品類分布：看好美妝等高毛利、高傭金率品類

從品類分布角度來看，美妝、3C 家電、服飾等類目代運營服務品牌數(shù)最多，母嬰、 美妝、食品飲料、家具家裝等類目增速較快。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019 年美妝、服 飾、3C 家電品牌占總服務品牌數(shù)量之比達 20.90%、18.90%、17.20%，成為電商服 務需求前三大品類；從增長的角度看，美妝、母嬰、健康、食品飲料、家具家裝等品 類 2016-2019 服務品牌數(shù)量占比提升明顯。我們認為，上述品類對代運營商需求較 強的主要原因為：1）多為高毛利行業(yè)，價值鏈中利潤分配空間較大，行業(yè)天花板較 高，品牌商愿意讓出部分利潤給代運營商換來 GMV 高速增長；2）個體需求復雜， 產品銷售依賴于大量的市場推廣活動，更能顯現(xiàn)出代運營公司精細化運營能力的優(yōu) 勢。

聚焦細分品類，美妝品類電商服務需求比例最高，傭金率也更高。橫向對比不同品類 的電商服務需求，美妝類產品的客戶消費決策相對而言偏重于品牌、產品效果等內容， 產品銷售依賴于大量的市場推廣活動，線上運營更需經驗與技巧，因為更偏向于合作 電商代運營公司，電商服務需求比例與傭金率較高；服飾行業(yè)更新迭代較快，一年中 多次換季，SKU 數(shù)量多且管理復雜，時尚風潮迅速變化加大線上運營的難度，電商 服務需求比例與傭金率相對適中；3C 家電產品標準化，產品銷售依賴于質量及性價 比，同時產品不易搬運，配送要求高，因此代運營商主要負責物流、客服等含金量低 的服務環(huán)節(jié)，同時京東、蘇寧易購等平臺出現(xiàn)使得 IT 廠商與終端消費者可以進行直 接交易，因而 3C 家電電商服務需求比例與傭金率較低。

服務商能力及分布上，美妝個護類服務商能力突出，橫跨品類擴張難度相對較低。根 據(jù)天貓數(shù)據(jù)，橫向比較天貓服務商的規(guī)模和能力來看，大快消中美妝個護行業(yè)服務商 能力最為突出，且整體規(guī)模較大。大服飾板塊中，服務商實力已處于先進水平，但優(yōu) 質服務商的數(shù)量相對較少。而食品、3C數(shù)碼等體量較大的行業(yè)服務商能力相對較弱。 未來從行業(yè)和品類拓展上看，美妝個護向下兼容的難度預計更低。

1.4 業(yè)務模式：經銷與服務費模式并存，適合不同階段的品牌

品牌方與代運營商的合作模式主要分為經銷模式、服務費模式兩種。經銷模式下，代 運營商向品牌方采購產品銷售給終端消費者或其他小 B 商家，賺取買賣差價，以銷 售額確認收入，代運營商承擔存貨風險。經銷模式可進一步細分為 to C 直接銷售與to B 的代銷模式，通常前者為幫助品牌在以天貓旗艦店為代表的直營店鋪進行銷售， 后者為向第三方 B2C 平臺或淘寶中小賣家分銷產品。電商的服務費模式下，代運營 商接受品牌方的委托，為品牌方建設、運營其線上官方旗艦店，以及提供包含 IT 解 決方案、營銷推廣方案在內的服務，并且根據(jù)銷售額收取基礎服務費或/和銷售提成， 以傭金確認收入，代運營商不承擔存貨風險。

在日常經營中，經銷模式重資金投入、服務費模式重人力，兩種模式適用于不同階段 品牌。從盈利模式上看，經銷模式的毛利主要是商品進出貨差價加品牌返利，費用主 要是服務商在平臺銷售相關的銷售費用投入。服務模式的收入通常是基礎服務費+ GMV*傭金率構成，傭金率隨 GMV 增長會有所降低。經銷模式下，服務商自墊資金 購買商品，承擔庫存風險和平臺的銷售推廣中產生的銷售費用，對于資金要求較高。 但在這種模式下服務商的單品牌天花板不明顯，可以充分享受品牌線上渠道高增長 帶來的紅利，同時 TP 在新品開發(fā)、銷售策略和投放策略等多維度話語權更強。從品 牌的角度看，經銷模式下服務商可幫助品牌方消化銷售增長壓力，且存在一定的壓貨 空間，在銷售達成上更具確定性，適合新進入中國市場的海外品牌以及有確定銷售增 長需求的品牌。而服務模式下，TP 不承擔庫存風險，資金占用較少，風險較小，服 務更偏服務者的角色，但相對而言對于品牌的話語權較低，同時不能充分享受品牌高 增長帶來的完整紅利，通常服務費增速低于品牌 GMV 增速。從品牌的角度看，服務 費模式適合相對成熟的頭部品牌。

以美妝品牌為例，當前頭部品牌更傾向于自營或服務費模式，但部分中腰部歐美、日 韓品牌仍以經銷模式為最優(yōu)選擇。我們統(tǒng)計了去年雙十一排名前三十的品牌與服務 商合作的情況，其中服務費模式占比超 50%，其次是自營模式，占比 37%，經銷模 式占比 10%。頭部品牌特別是海外頭部品牌服務模式訴求強烈，除歐萊雅由于早年 在中國收購了百庫，旗下品牌多為自營模式外，大部分頭部海外品牌均選擇服務費模 式。我們認為大型美妝品牌選擇服務費模式，主要還是基于與第三方合作性價比及效 能更優(yōu)。同時近年來，海外頭部品牌天貓旗艦店高增長，經銷模式下轉移給 TP 的毛 利空間和確定性較大，品牌方做經銷模式的訴求不強。但部分歐美、日韓中腰部品牌， 由于在中國尚不具備自建成熟電商團隊的條件，且具有較強的銷售達成訴求，與 TP 采取經銷模式合作仍為其最優(yōu)選擇。

對比目前頭部的 TP，麗人麗妝是業(yè)內少有的以經銷模式為主的 TP，其經銷收入占 比達到 96%，壹網(wǎng)壹創(chuàng)近年來主要以服務模式拓展業(yè)務。對比目前國內的頭部 TP， 寶尊電商公司主要合作模式為非經銷模式，2019 年其非經銷模式 GMV/收入占比分 別達到 91%/53%；壹網(wǎng)壹創(chuàng)截至 2019 年收入仍以品牌線上營銷服務（經銷模式） 為主，但近年來占比顯著下降，2016-2019 年由 72.39%降至 52.16%，2020 年 10 月起經銷模式大客戶百雀羚將轉為服務費模式，這一比例預計將進一步下降；若羽臣 側重于母嬰行業(yè)，以經銷與分銷模式為主，2019 年公司經銷+分銷模式占比分別達 到 36.84%與 44.01%。

2、行業(yè)格局：進入整合期，頭部玩家集中度提升

2.1 競爭格局：頭部玩家地位逐漸穩(wěn)固，行業(yè)集中度逐年提升

從服務環(huán)節(jié)來看電商服務企業(yè)分兩大類分別是全程式服務商和模塊式服務商，其中：全程式服務商包含經銷商、服務商、ISV 等。按服務品類來看，主流的電商運營服務 商主要分成兩個類別，分別為綜合型和垂直型。其中綜合型品牌電商服務覆蓋多個行 業(yè)和品類，有助于積累豐富的品牌基礎，頭部代表公司為寶尊電商；垂直型品牌電商 服務，專注于美妝、服飾等個性化特征較為突出的少數(shù)品類，以對重點品類特征的深 入理解和對目標消費者的認知，有針對性的開展營銷活動，代表公司為麗人麗妝、壹 網(wǎng)壹創(chuàng)、百秋電商等。

全行業(yè)公司數(shù)量眾多，但綜合性服務商寶尊及垂直領域的頭部公司展現(xiàn)出專業(yè)度高、 資源豐富，有望不斷強化頭部優(yōu)勢。2020 年上半年，天貓認證服務商 1086 家，其 中根據(jù)店鋪運營能力、品牌營銷能力、消費者運營能力、渠道運營能力、新零售運營 能力、數(shù)據(jù)運營能力和承接店鋪規(guī)模，天貓評選出星級服務商 492 家。其中六星服 務商 9 家（門檻累計成交超 10 億），五星服務商 53 家（成交門檻值 5 億），四星 43 家，三星 77 家（門檻值 1 億），一二星級 310 家（門檻值 1 千萬）。對于高星級服務 商，天貓給予更多的資源傾斜（數(shù)據(jù)資源，對接資源）。

頭部公司不斷拓展細分品類、合作品牌數(shù)量，繼續(xù)擴大競爭優(yōu)勢，有望進一步增強產 業(yè)壁壘。2020 上半年 6 星級服務商包括寶尊電商、凱詰電商、興長信達、青木科技、 麗人麗妝、百秋網(wǎng)絡、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、碧橙網(wǎng)絡、上佰電商。其中寶尊電商是綜合性代運 營商代表，共涉及包括快消、3C、服飾鞋履、汽車和家電等 8 大細分品類，截止 2020 年二季度服務品牌數(shù)達到 250 個；其它六星代運營商多深耕垂直品類做細分市場的 拓展，如麗人麗妝從美妝個護拓展至母嬰、紙品、食品等品類，壹網(wǎng)壹創(chuàng)收購上佰電 商進軍家電品類，同時簽約泡泡瑪特、鹽津鋪子等進軍潮玩、食品等類目，近幾年合 作品牌數(shù)均不斷增長。

競爭格局上，頭部玩家市占率逐年提升，行業(yè)集中度呈上升趨勢，部分率先上市服務 商開啟行業(yè)整合。頭部代運營商依靠優(yōu)質過往業(yè)績不斷拓寬自有品牌矩陣，提升自身 市占率。根據(jù)各家最新數(shù)據(jù)披露，寶尊電商、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、若羽臣合作品牌 數(shù)量分別已達 250、40+、65、88 個。從 GMV 占比來看，2017、2018、2019 年寶 尊的 GMV 分別為 191.12 億元、294.26 億元、444.10 億元，市占率由 2017 年的 6.26%上升至 2019 的 7.88%。根據(jù)艾瑞和寶尊的數(shù)據(jù)，2019 年前五的服務 GMV 合計占比為 14.10%。同時，目前天貓平臺認證的 1000+服務商中，超過 75%的服務 商服務店鋪數(shù)在 10 家以下，隨著頭部服務商不斷擴張、提升承接品牌/店鋪數(shù)量，行 業(yè)集中度有較大提升空間。另一方面，率先上市的頭部運營商，借助資本開啟行業(yè)整 合，5 月壹網(wǎng)壹創(chuàng)以 3.62 億元現(xiàn)金收購同為六星服務商的浙江上佰 51%股權，助力 網(wǎng)創(chuàng)在家電家具領域的拓展。

2.2 頭部公司近三年營收維持高增長，盈利能力保持穩(wěn)定

頭部代運營商規(guī)模持續(xù)增長，龍頭寶尊規(guī)模領先。2019 年行業(yè)龍頭寶尊電商 GMV/ 營業(yè)收入分別達到 444.10 億/72.78 億元，在規(guī)模上遙遙領先，2016-2019 年營業(yè)收 入的復合增速達到 29.00%，維持中高速增長。聚焦美妝個護品類的垂直領域龍頭壹 網(wǎng)壹創(chuàng)與麗人麗妝 2019 年分別實現(xiàn)收入 14.51 億元與 38.7 億元，2016-2019 年復 合增速分別達41.98%與24.32%。聚焦母嬰品類若羽臣2019年營業(yè)收入9.59億元， 2016-2019 年復合增速 36.99%，同樣呈快速擴張態(tài)勢。

盈利能力：頭部代運營商毛利率與凈利率相對穩(wěn)定，壹網(wǎng)壹創(chuàng)凈利率水平最優(yōu)。由于 各公司經營模式占比不同，毛利率差別較大，經銷模式下，毛利率較低；服務費模式 下營業(yè)成本以人力成本為主，通常毛利率超過 60%。寶尊電商 2017 年來有意識的提 高輕資產服務費模式占比，整體毛利率呈上升趨勢，2019 年至 61.88%。麗人麗妝 服務費模式占比 95%+，整體毛利率較低，穩(wěn)定在 35%左右。壹網(wǎng)壹創(chuàng)自 2017 年開 始承接愛茉莉公司相關品牌在唯品會平臺的分銷業(yè)務，低毛利分銷業(yè)務占比提升，整 體毛利率小幅下滑，近兩年維持在 43%左右。若羽臣經銷與分銷業(yè)務占比較高，整 體毛利率水平較低，維持在 33%左右。凈利率方面，壹網(wǎng)壹創(chuàng)顯著高于其他可比公司，2019 年凈利率達 15.10%；麗人麗妝與若羽臣以重資產的經銷、分銷模式為主， 凈利率分別在 8%與 7%左右；寶尊電商由于服務品類中利潤率較低的 3C 數(shù)碼產品、 服裝等占比較高，整體凈利率較低，維持在 5%左右。

運營效率：麗人麗妝最優(yōu)，運營人員人均創(chuàng)收/人均凈利潤領跑行業(yè)。根據(jù) 2019 年 各公司披露的員工數(shù)據(jù)（寶尊電商將運營人員與客服人員同算為前臺人員，此處不具 有可比性，因此未進行比較），麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣分別有運營人員 504 人 （取運營部門人數(shù)）、614 人（取銷售人員數(shù)量）、550 人（取前臺業(yè)務人員數(shù)量）， 對應人均創(chuàng)收分別為 769 萬、236 萬、174 萬；人均凈利潤分別為 58 萬、36 萬、16 萬元，麗人麗妝人均運營效顯著較高。

3、行業(yè)看點：橫向拓平臺，縱向滲透產業(yè)鏈上下游

我們認為電商服務行業(yè)未來看點主要集中在以下三個方向：1）橫向拓展，現(xiàn)有的電 商代運營商主要集中于淘系，未來可以開拓以京東、拼多多為代表的電商平臺，以及 以抖音、快手為代表的內容電商平臺；2）縱向向上滲透品牌端，依托自身渠道運營 能力與銷售能力，孵化自有品牌；3）縱向向下承接咨詢公司、4A 公司、MCN 公司 的職能，為品牌提供一站式、全鏈路服務。當前時點，壹網(wǎng)壹創(chuàng)上市近一年，麗人麗 妝、若羽臣分別將在主板、中小板上市，寶尊電商也將于近期回港二次上市，同時優(yōu) 趣匯、凱淳電商等 TP 也已提交招股書，擬在港交所與創(chuàng)業(yè)板上市，資本化進程顯著 加快。未來在資本加持下，頭部企業(yè)有望加速行業(yè)整合。

3.1 橫向拓展平臺，新興社交電商、內容電商帶來增量

2020 年起抖音、快手兩大內容平臺加強電商化布局，為品牌線上服務市場帶來增量， 傳統(tǒng) TP 有望通過新興平臺的拓展來拓寬業(yè)務邊界。當前頭部 TP 均以天貓為主戰(zhàn) 場，寶尊電商、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝的天貓平臺收入占比分別達到約 80%、56%（部 分收入以服務費模式記錄，未分攤至相應平臺）、99%，其他平臺也多集中在京東、 唯品會等傳統(tǒng) B2C 平臺，在新興社交電商、私域電商、內容電商的布局有限。

2020 年起，疫情加速線上化趨勢，直播電商與私域電商成為新風口，抖音、快手兩 大內容平臺加快電商化布局，同時以微信小程序為代表的私域電商體系也嶄露頭角。抖音平臺于 4 月初引入羅永浩直播帶貨高調進軍電商領域，6 月上線抖音小店作為 抖音賣家的基礎設施，同時字節(jié)跳動正式成立一級業(yè)務部門“電商部”，將電商業(yè)務 上升至戰(zhàn)略級別。此后抖音直播再出新規(guī)，自 10 月 9 日起，第三方來源（如淘寶聯(lián) 盟）的商品將不再支持進入直播間購物車，加速打造自有電商閉環(huán)?？焓制脚_ 2018 年即上線快手小店，支持直播/短視頻帶貨，2020 年 5 月與京東達成戰(zhàn)略合作，補足 供應鏈短板，快手直播無需跳轉即可購買京東自營商品，同時享受京東的物流與服務。

這一過程中誕生出一系列內容平臺的服務運營商，例如值得買旗下的星羅平臺成為 華熙生物在抖音平臺的服務商，幫助華熙規(guī)劃每個月在內容平臺的投放達人合作計 劃、協(xié)助對接達人及直播合作，并提供售前、售中和售后服務；微盟旗下的紅人電商 服務平臺盟眺成為首批快手品牌生態(tài)服務商，幫助新品牌官方入駐快手平臺，為品牌 提供賬戶運營、內容制作、廣告投放、網(wǎng)紅合作分銷等在內的服務，并且面向品牌賬 號提供短視頻、直播等培訓，賦能品牌“短視頻+直播電商”營銷。

現(xiàn)有 TP 向新型電商拓展難度較低，同時有望催生出對新生態(tài)零售理解透徹的綜合 電商平臺服務商。在各電商平臺與內容平臺中，淘系的算法、投放系統(tǒng)邏輯復雜度處 于高水平，相應代運營商的能力也較高，因此深諳淘系玩法與規(guī)則的頭部 TP，在其 他新興平臺同樣可能復制類似打法。同時，新生態(tài)零售背景下更加注重利用數(shù)據(jù)、科 技、場景、體驗、社群等新的概念和玩法滿足消費者的需求，頭部 TP 在數(shù)據(jù)、技術 等方面均有深厚積累，同時對零售本質與“人貨場”的理解具備一定經驗，在向新平 臺的拓展中具備資源與經驗優(yōu)勢。

3.2 向上游拓展，孵化自有品牌

近幾年崛起的互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)始人多有電商運營背景，自有品牌孵化有望成為代運營 公司的第二成長曲線。以完美日記、花西子、橘朵為代表的一眾新銳國產化妝品品牌 在近幾年迅速崛起，這些具有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌只用了 2-3 年，就走完了傳統(tǒng)品牌 5- 10年甚至更長時間才能走完的銷售額增長和公司價值增長之路，2019年雙11期間， 完美日記與花西子均躋身天貓雙 11 彩妝 TOP10，完美日記更是超過一眾國際品牌 位居榜首。這類新銳品牌的創(chuàng)始團隊的共通之處是，多具備豐富的電商運營經驗，例 如，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰曾在淘品牌御泥坊擔任 COO（首席運營官）、花西子創(chuàng)始 人花滿天曾在壹網(wǎng)壹創(chuàng)擔任百雀羚的運營總監(jiān)、橘朵創(chuàng)始人鄭自躍曾在老牌電商品 牌稚優(yōu)泉擔任操盤手，電商運營能力已成為新銳國貨品牌的核心競爭力之一。代運營 公司憑借多年與國內外知名品牌的合作已具備出色的運營、營銷能力，擅長利用淘系 數(shù)據(jù)分析工具進行市場洞察與目標消費者觸達，為自有新品牌孵化打下了堅實的基 礎。

代運營公司品牌孵化能力已嶄露頭角，多個代運營商曾助力小眾國際品牌完成中國 市場 0-1 的突破。以麗人麗妝、杭州高浪、御家匯等為代表的具備代運營能力的公 司，均在自有品牌/輔助國際小眾品牌孵化上有所嘗試，且小有成就。例如，麗人麗 妝于 2014 年就創(chuàng)立了自有品牌，主打“萌”美妝工具的 momoup，曾進駐天貓、屈 臣氏等主流渠道；2018 年麗人麗妝獲得美國老牌護膚品牌奧倫納素的代運營權，協(xié) 助品牌開拓中國市場，通過幫助品牌構造“小紅書 KOL 種草+紅人微電影宣傳+直播 間承接”營銷閉環(huán)，助力品牌體量從 2018 年的 1000-2000 萬，上升至 2019 年 1.4 億，截至 2020 年上半年品牌銷售額已經達到約 1.5 億。同時，御家匯也通過品牌代 運營的方式，推動法國貴婦品牌伊菲丹爆發(fā)式增長，自 2019 年下半年承接業(yè)務后伊 菲丹實現(xiàn)了半年銷售額約 7000 萬的成績。此外，杭州高浪定位品牌管理專家，幫助 進口小眾護膚品牌實現(xiàn)中國市場口碑與銷量從 0-1 的構建與增長，先后成功孵化出 韓國面膜品牌 SNP、西班牙藥妝品牌 sesderma 以及 bblab 等。

3.3 向下游拓展，為品牌提供咨詢、廣告、MCN 等全鏈路服務

代運營商從傳統(tǒng)勞動力密集的“服務外包商”，逐漸融合 ISV、咨詢公司、4A 公司等 業(yè)務能力，向更具價值創(chuàng)造性的“品牌綜合服務商”轉型，未來有望拓展至更多營銷 類職能。根據(jù)天貓品牌電商服務商能力矩陣圖，早期代運營商更偏線上經銷商或傳統(tǒng) 人力堆積型服務商，負責的業(yè)務相對單一，對品牌的影響力較小。隨行業(yè)的發(fā)展，大 部分頭部代運營公司拓展自身能力矩陣，向 TP2.0 升級，成為具備整合營銷能力、 全渠道能力、會員體系管理能力的集成型運營商。近年來，頭部 TP 憑借多年積淀的 對品牌、消費者的深入了解、豐富的數(shù)據(jù)積累、以及運營服務過程中的技術積累，逐 漸融合 ISV（獨立軟件開發(fā)商）、4A 公司、咨詢公司、MCN 機構等多種類型的業(yè)務， 成長為可幫品牌提供從“業(yè)務咨詢”到“銷售落地”的一站式商業(yè)解決方案的綜合服 務商。

頭部 TP 均廣泛拓展業(yè)務矩陣，兼具電商能力、營銷能力、技術能力的品牌綜合服務 商。例如，寶尊電商目前的服務涵蓋店鋪運營、數(shù)字營銷、客戶服務、供應鏈物流、 IT 技術服務等全流程，其中數(shù)字營銷服務包含電商策略制定、媒體投放、內容營銷、 創(chuàng)意制作、CRM、大數(shù)據(jù)營銷等，具備媲美 4A 公司、創(chuàng)意公司、以及新興 MCN 公 司的能力；壹網(wǎng)壹創(chuàng)也為品牌提供品牌定位咨詢、產品策略、新品開發(fā)、整合營銷、 禮盒定制等多項延伸服務，創(chuàng)意設計與營銷策劃能力業(yè)內領先。此外，杭州高浪已成 功從一家從事海外品牌代理、線上經銷商、代運營的公司，轉型為海外小眾品牌孵化 平臺、品牌資產管理公司，不僅負責品牌的終端銷售，同時還承接品牌的營銷策劃， 兼具電商公司和 4A 公司的雙重屬性。

3.4 行業(yè)資本化加速，資本加成有望助力行業(yè)整合

行業(yè)迎來資本化黃金時代，2020 年頭部公司上市進程加速。自 2019 年壹網(wǎng)壹創(chuàng)成 功登陸 A 股創(chuàng)業(yè)板后，頭部公司上市進程加速，2020 年 6 月麗人麗妝與若羽臣相繼 過會，預計將于 9 月底分別登陸上交所主板與深交所中小板；同時優(yōu)趣匯在港交所 提交上市招股書；7 月凱淳股份 IPO 審核狀態(tài)更新（“已問詢”），擬于創(chuàng)業(yè)板上市； 9 月寶尊電商公告擬回港二次上市。

一級市場頭部玩家持續(xù)獲得融資，上佰電商與壹網(wǎng)壹創(chuàng)完成并購或開啟行業(yè)整合。 2019 年來，一級市場頭部代運營公司持續(xù)獲得資本青睞，2019 年 12 月，專注于時 尚垂直領域、國際領先的全域服務商百秋電商完成 4.94 億元戰(zhàn)略投資融資，投資方 為峰尚資本、紅杉資本中國、智誠海威；2020 年 5 月，專注于食品、母嬰品類的阿 里系代運營商樂其電商完成 B+輪融資，投資方為 CMC 資本（華人文化產業(yè)投資基 金）；2020 年 3 月、7 月，多元生態(tài)服務商碧橙電商完成兩次股權融資，投資方包括 彬復資本、興富資本等，8 月啟動創(chuàng)業(yè)板上市輔導；此外，2020 年 5 月壹網(wǎng)壹創(chuàng)以 3.62 億人民幣對價收購浙江上佰電商，開啟行業(yè)整合。未來代運營行業(yè)在資本加成 下，有望加速整合，頭部公司有望實現(xiàn)強者恒強。