現(xiàn)在各大電商平臺(tái)一致在強(qiáng)調(diào)，商家要從「流量運(yùn)營(yíng)」切換到「消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)」的視角。

所謂消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上就是針對(duì)不同階段的消費(fèi)者，實(shí)施相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，按照消費(fèi)者狀態(tài)我們可以分為：認(rèn)知、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng)四個(gè)部分。從商家的視角來看，針對(duì)消費(fèi)者有：消費(fèi)者獲取，留存，轉(zhuǎn)化、激活等維度。

那么，從大的視角來看，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)計(jì)劃可分為四個(gè)步驟：

方向標(biāo)：制定「北極星」指標(biāo)

路線圖：消費(fèi)者增長(zhǎng)模型，按圖索驥

儀表盤：關(guān)鍵指標(biāo)看板，監(jiān)控指標(biāo)進(jìn)度

參考書：用戶決策影響因素

1、方向標(biāo)

公司所處的階段不同，所對(duì)應(yīng)的方向標(biāo)也不一樣。舉個(gè)例子，如果是一家初創(chuàng)的母嬰用品公司，現(xiàn)階段的目標(biāo)不是到天貓上與各大品牌搶流量，這階段要做的是「快速積累品牌核心消費(fèi)者」，為了達(dá)到這個(gè)目的，就不能廣撒網(wǎng)，通過母嬰等垂直電商平臺(tái)、或者母嬰達(dá)人帶貨，才是目前更有效的手段。

再比如說，我服務(wù)過一家國(guó)際戶外品牌，它的消費(fèi)者都是戶外運(yùn)動(dòng)的粉絲，但品牌一直沒有完善的會(huì)員和老客的維護(hù)方案，那么當(dāng)務(wù)之急是建立會(huì)員體系，所以當(dāng)前的北極星指標(biāo)應(yīng)該是「活躍會(huì)員人數(shù)」，那么為了提升這一指標(biāo)，我們就會(huì)制定一系列的可實(shí)施的方案。

另外一個(gè)國(guó)際品牌，由于受到疫情影響，國(guó)外的生意幾乎歸零，整個(gè)集團(tuán)2020年的業(yè)績(jī)都?jí)涸诘闹袊?guó)市場(chǎng)，那么將要到來的雙十一的重要性可想而知，雙11GMV需要提升120%，所以，這個(gè)品牌的北極星指標(biāo)就是「雙11整體GMV」，這時(shí)候就不要講什么品效合一了，能上的方法都要上。

所以，確定品牌當(dāng)前的「北極星指標(biāo)」，是制定消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的第一步。

2、制定增長(zhǎng)路線圖

有了方向標(biāo)之后，就有了清晰的目的地，剩下的就要規(guī)劃路線了，是飛機(jī)、火車、地鐵、還是腿著去，在什么階段要用什么交通工具，都要在這一層計(jì)劃好，所以，增長(zhǎng)路線圖的存在就是在一開始就規(guī)劃好行進(jìn)路線，避免走彎路。

以「活躍會(huì)員人數(shù)」為例，為了提升這一指標(biāo)，我們應(yīng)該怎么做？第一步，需要把北極星指標(biāo)做盡可能詳細(xì)的拆解：

活躍會(huì)員人數(shù) = 總會(huì)員人數(shù) * 活躍率

所以，分解到第二層，需要做兩點(diǎn)

提升會(huì)員人數(shù)

提升會(huì)員活躍率

先講第一個(gè)：怎樣提升會(huì)員人數(shù)？無非是給非會(huì)員消費(fèi)者提供一個(gè)入會(huì)的理由。這個(gè)理由是什么，各個(gè)品牌可能不一樣，有的是直接發(fā)優(yōu)惠券、有的是會(huì)員積分、有的是會(huì)員專屬商品等等。有了會(huì)員權(quán)益之后，就要讓盡可能多的非會(huì)員用戶看到這個(gè)信息。這就落到具體的運(yùn)營(yíng)層面了：

按渠道來分

鉆展素材提供入會(huì)信息：定向未入會(huì)老客

明星店鋪（品牌專區(qū)）把會(huì)員放在第一位：轉(zhuǎn)化品牌搜索人群

微淘露出入會(huì)信息：轉(zhuǎn)化粉絲人群

直播過程中，主播口播會(huì)員信息

店鋪首頁會(huì)員信息置頂

客服主動(dòng)觸達(dá)詢單用戶

...

所以，為了提升「北極星指標(biāo)」，我們有非常多的「路線」可以走，具體怎么走，需要大家根據(jù)品牌實(shí)際情況來制定路線圖。

3、關(guān)鍵指標(biāo)看板，監(jiān)控指標(biāo)進(jìn)度

關(guān)鍵指標(biāo)看板就相當(dāng)于汽車行駛過程中的儀表盤，它能告訴我們當(dāng)前的行駛速度是多少、油耗是多少、已經(jīng)走了多遠(yuǎn)、有沒有偏離預(yù)定方向，下面是我們?yōu)槟称放浦谱鞯碾p11目標(biāo)追蹤情況：

10月8日監(jiān)控

10月14日監(jiān)控

這里從10月8日監(jiān)控到了10月14日，從這6天當(dāng)中，各個(gè)數(shù)據(jù)的變化，我就能知道，這6天之內(nèi)各個(gè)人群的變化的量和效率，從而可以制定下周的人群運(yùn)營(yíng)調(diào)整方案。

4、識(shí)別影響用戶決策的因素

剛才說到，針對(duì)不同階段消費(fèi)者，需要了解他們的心理因素。

消費(fèi)者初次訪問階段：用戶已經(jīng)進(jìn)來了，要提升的就是「點(diǎn)擊率」，影響點(diǎn)擊率的因素?zé)o非是「設(shè)計(jì)」和「文案」，所以需要對(duì)不同的用戶設(shè)計(jì)不同版本的素材和文案，持續(xù)跟蹤數(shù)據(jù)變化。

當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)來之后，怎樣提升它的轉(zhuǎn)化呢？這里簡(jiǎn)要列幾點(diǎn)：

好的設(shè)計(jì)和品牌故事引起用戶的共鳴；

清晰的文案描述產(chǎn)品好處；

推薦個(gè)性化的產(chǎn)品（千人千面）；

心理學(xué)手段增強(qiáng)用戶動(dòng)力：稀缺性、社交動(dòng)力、緊迫感等等

消費(fèi)者激活階段：

簡(jiǎn)化流程，去除阻礙：像拼多多一樣，別有太復(fù)雜的機(jī)制；

適當(dāng)提醒未行動(dòng)用戶：鉆展、短信溝通

幫助用戶設(shè)立更高的目標(biāo)計(jì)劃：CRM會(huì)員體系；

當(dāng)然，針對(duì)不同階段消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)方式還有很多